TIPOS DE ESTRATEGIAS DEL MERCADEO BÁSICO

LAS ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

La integración hacia adelante, la integración hacia atrás y la integración horizontal se conocen en conjunto con el nombre de estrategias para la integración vertical. Las estrategias para la integración vertical permiten que la empresa controle a los distribuidores, a los proveedores y a la competencia.

INTEGRACION HACIA DELANTE

La integración hacia adelante implica aumentar el control sobre los distribuidores o detallistas. Una compañía que esta apostando gran parte de su futuro a la integración hacia delante es Coca-Cola. Coca-Cola sigue comprando embotelladoras   nacionales y extranjeras la mas recientes de ellas, la segundo embotelladora de estados unidos, Johnson Coca-Cola bottling, de Chattanooga, por 450 millones de dólares. Johnson se encarga de cerca del 11 por ciento de  todos los refrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados del país Coca-Cola a logrado mejorar la eficiencia  de la producción y la distribución de las embotelladoras adquiridas.

Una manera eficaz de aplicar la integración hacia delante consiste en otorgar franquicias alrededor de 2,000 compañías de unas cincuenta industrias de estados unidos usan las franquicias para distribuir sus productos o servicios. Los negocios se pueden expandir velozmente mediante las franquicias, por que los costos y las oportunidades se reparten entre muchas personas. En 1993, el total de ventas por franquicias en estados unidos aumentaron a mas de 800 mil millones de dólares.

INTEGRACION HACIA ATRÁS

Tanto los fabricantes como los detallistas compran los proveedores los materiales que necesitan. La integración hacia atrás es una estrategia para aumentar el control sobre los proveedores de una empresa o adquirir el dominio. La estrategia puede resultar muy conveniente cuando los productores actuales de la empresa no son confiables, son caros o no satisfacen las necesidades de la empresa.

Es cada vez mayor la cantidad de consumidores que compran productos basados en consideraciones ambientales, como por ejemplo el reciclaje de los empaques. Así pues algunas empresas están usando la integración hacia atrás para obtener mayor control sobre los proveedores de empaques. El aluminio sigue siendo el empaque más reciclable. Su valor como desecho es de650 dólares la tonelada, frente a los 200 dólares de plástico, 60 dólares de acero, 50 dólares del vidrio y 30 dólares del cartón. En la actualidad la cantidad de aluminio que se recicla es de 64 por ciento en comparación del 25 por ciento del acero, el 15 porciento del plástico, el25 por ciento del vidrio y el 25 por ciento del cartón.

Hoy en día las compañías de Coca-Cola company y pepsico realizan experimentos   para fabricar botellas hechas totalmente con base en botellas recicladas. Algunas industrias de estados unidos como la de los automóviles y de aluminio están disminuyendo su tradicional búsqueda de la integración hacia atrás. En lugar de ser dueñas de sus proveedores, las compañías negociadoras con varios proveedores externos. Ford y Chrysler compran mas de la mitad de sus componentes a proveedores externos como TRW Eaton general Electric y Johnson Controls. Las desintegraciones tienen sentido en industrias que tiene fuentes de abastecimiento globales. Cada vez hay más compañías que recurren a fuentes externas y usan proveedores externos, compran aquí y allá, enfrentan a un vendedor contra otro y consiguen la mejor partida.

La competencia global también esta llevando a las empresas a reducir su cantidad de proveedores y a exigir grados mas elevados de servicio y calidad de los que tienen, por ejemplo hace poco Motorola recorto  su cantidad de proveedores de 10,000 a 3,000 Xerox bajo sus proveedores de 5,000 a 500, digital Equipmen   bajo de 9,000 a 3,000, general motors de 10,000 a 5,500 y Texas instrumentsde 22,000 a 14,000. Si bien las empresas estadunidenses siempre habían dependido de muchos proveedores para conseguir suministros interrumpidos y precios bajos, a hora están siguiendo el camino de las empresas japonesas, que tienen mucho menos proveedores y relaciones mas estrechas y duraderas con lo poco que tienen. Seguir la pistas de tantos proveedores es muy oneroso dice Mark Shimelonis, de Xerox.