El impacto de Internet será mayor en
aquellos productos en los que el consumidor sea más sensible al precio,
mientras que cuanto más complejo sea el producto, más difícil se hará su distribución
por Internet. Así, el impacto será mayor en la negociación de acciones, los
depósitos a plazo y las hipotecas. Por el contrario, será mínimo en las cuentas
corrientes (debido a la coste de cambio que suponen las domiciliaciones), los seguros
de vida y ciertos fondo de inversión (aquellos de mayor complejidad como fondos
de emergentes o fondos de fondos).
Sin embargo, debemos tener en cuenta
que incluso en los productos con mayor sensibilidad al precio, ésta es
limitada. El negocio bancario es un negocio maduro, donde el nivel de competencia
es elevado. Basta citar dos ejemplos. Obtener un ahorro de medio punto porcentual
en el tipo de una hipoteca a 15 años, implica una rebaja de la cuota mensual de
tan sólo un 3,5%. Por otra parte, ING Direct, con una oferta de tipos sobre
depósitos por encima del mercado, ha captado en España 36.000 clientes en siete
meses, de los cuales es dudoso cuántos se mantendrán en la entidad si ésta
rebaja los tipos que paga o surgen ofertas competidoras ofreciendo mejores
condiciones.
El impacto de Internet será mayor en
volumen que en márgenes. No prevemos una reducción generalizada de márgenes,
dado que éstos son muy reducidos en la actualidad (en algunos productos como la
imposición a plazo fijo o el crédito hipotecario apenas superan los 10 puntos
básicos), sino la captación de volúmenes significativos, mediante ofertas muy
agresivas, por la nueva competencia.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PARA LAS ENTIDADES
FINANCIERAS ESTABLECIDA.
•
Este nuevo canal permite aumentar la
eficiencia y reducir costes. Al eliminar la intervención humana de las
relaciones entre el cliente y los sistemas del banco, se mejorar los tiempos de
respuesta, se aumenta la calidad del servicio y se reducen los errores, el coste
marginal de una transacción por Internet es una mínima parte del coste de la
misma transacción en una sucursal. Esto permitirá seguir profundizando en el
proceso de reducción de costes en el que las entidades bancarias se encuentran inmersas.
•
Internet representa una valiosa
herramienta para conocer al consumidor y, especialmente, para poder
personalizar las ofertas y por lo tanto aumentar la efectividad del marketing y
de las relaciones con clientes.
•
Internet puede impulsar una mayor
integración en la oferta de las entidades financieras que intentarán aprovechar
su clientela para vender más productos financieros. Se trata de ofrecer a la
clientela todos aquellos productos financieros que necesite sin que tenga que
salirse de la página de Internet de la entidad. Sin embargo, pensamos que los
riesgos que entraña Internet para las entidades establecida son aún mayores que
las oportunidades que pueda ofrecer.
•
Internet constituye un nuevo canal
directo que favorecerá la entrada de nuevos competidores, tanto de otros países
como de otros sectores. Aunque se mantiene la barrera de entrada formada por
las redes de sucursales, la llegada del euro, junto con el fuerte crecimiento
del canal Internet, ha llevado a varias entidades europeas a adoptar estrategias
de crecimiento utilizando este medio. Este es el caso de Bank of Scotland, Lloyd,
TSB, ING Direct, Deutsche Bank (banca privada), SEB, Crédit Suisse o ABN Amro.
Es probable que, al igual que se ha desarrollado el concepto de bancassurance,
las aseguradoras comiencen a competir con mayor fuerza en el negocio
tradicional bancario, especialmente en el lado del pasivo. Tanto los bancos
como las aseguradoras de vida están gestionando el ahorro del particular, bajo
cualquier forma (seguro de vida, depósito, fondo de inversión o fondo de
pensiones) y no tiene sentido que éste tenga que acudia dos tiendas distintas
para recibir ofertas de productos de ahorro. En Europa, las aseguradoras que
probablemente compitan en el negocio bancario tradicional son Axa, Allianz Prudential
y Zurich Financial Services. Sin embargo, curiosamente, los casos más exitosos
de ganancia de cuota de nuevo competidores en mercados maduros se han producido
en el mercado inglés y el canal utilizado no ha sido Internet. Egg captó 7.600
mn GBP en depósitos y 800.000 cliente en 18 meses pagando tipos por encima de
mercado, aunque inicialmente las aperturas de cuentas se producían
fundamentalmente por teléfono. Standard Life, que entró el año pasado en el
mercado de hipotecas, obtuvo en su primer año una cuota del 11% en nuevas
hipotecas utilizando como canal los asesores financieros independientes. Esto demuestra
que el negocio bancario está sometido a presiones competitivas continuas que
las entidades tendrán que seguir reduciendo costes para poder seguir
compitiendo.
•
Probablemente el mayor riesgo de
Internet para las entidades bancarias es el de desintermediación. La aparición
de Internet implica una popularización de la información financiera, que deja
de ser monopolio de las entidades financieras. Los portales generalistas, los
portales financieros y los agregadores de información pueden convertirse en el
destino preferido por los clientes. Esto se está produciendo ya en EE.UU. donde
un porcentaje muy significativo de los usuarios de Internet utiliza los grandes
portales para consultar cuestiones financieras, comparar ofertas, contratar
depósitos etc. De hecho, de las diez webs más consultadas en cuestiones
financieras, sólo una pertenece a un banco. Para defenderse de esta amenaza los
bancos deben constituir una red de alianzas con los principales portales que
les garantice el acceso a los clientes (al estilo BBVA-Terra Comdirect-T-Online
o Halifax-BT). Los bancos que se queden atrás corren el riesgo de perder
clientes a costa de otros intermediarios.
•
Por otra parte, la mayor
transparencia junto con la aparición de nuevos competidores ejercerá presión
sobre los márgenes. El hecho de que los recién llegados sean menos intensivos
en capital que los bancos tradicionales, al carecer de una red de sucursales unido
a su mayor motivación por conseguir economías de escala dado que sus coste variables
son prácticamente despreciables, provocará una guerra de precios por parte de los
bancos virtuales. El riesgo para los bancos tradicionales vendrá de los
clientes que migren al nuevo canal, ya que exigirán mejores condiciones,
mientras que los cliente de las sucursales serán menos sensibles al precio debido
al mejor servicio prestado través de éstas.
•
Por último, Internet representa para
las entidades financieras tradicionales un serio potencial de conflicto de
canales. Los bancos son conscientes de que desarrollando sus negocios de
Internet provocarán una canibalización de los demás canales, pero debe continuar
avanzando en esta dirección ante el riesgo de sufrir una pérdida de clientes. Para
posicionarse en este nuevo entorno los bancos tradicionales sólo tienen una
opción, invertir en el desarrollo de este canal, seguir mejorando el servicio y
reduciendo costes. Los bancos tradicionales siguen contando con una importante
ventaja sobre las nuevas entidades: la capacidad de distribución multicanal. El
mejor ejemplo de esto lo encontramos en Charles Schwab, el broker por Internet
líder en EE.UU. cuyo éxito radica en las posibilidades que tienen sus clientes
de contratar, indistintamente, servicios por Internet, por teléfono y través de
una red de oficinas. En Europa triunfarán aquellas entidades que sean capaces
de conducir a sus clientes hacia este nuevo medio, reduciendo simultáneamente
costes, y que ofrezcan una elevada calidad de servicio. Para el resto, el
panorama competitivo es complicado.
