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domingo, 5 de julio de 2015

Introducción a las Estrategias Digitales

Introducción. 


En un mundo en el que todo parece cambiar de una forma vertiginosa y desenfrenada y en un entorno que nos puede resultar hasta caótico debido a la inestabilidad y la difícil previsión del futuro (hasta el más inmediato), las empresas, en multitud de ocasiones, se encuentran completamente desorientadas. Larry Downs y Chunka Mui tienen una visión muy clara acerca de la solución a este problema: "estrategia digital". Llaman así a una nueva manera de moverse en el mundo de los negocios que utilizan las tecnologías digitales y ésta, según su teoría, debe sustituir a la clásica planificación estratégica de las cinco fuerzas de Michel Porter. Apuestan, fundamentalmente, por un cambio rad en la visión del entorno empresarial donde el poder perturbador de la tecnología juega un papel esencial. Este cambio tiene como resultado los "desarrollos devastadores". 


En el trabajo que presentamos a continuación, haremos un repaso de las mayores teorías sobre el mundo empresarial y la planificación estratégica. Hablaremos de cuál era la forma de proceder correcta para Michael Porter y de dónde encontraron Larry Downes y Chunca Mui los puntos débiles de esta teoría. A raíz de estos puntos débiles y del entorno cambiante en el que estamos inmersos, estos dos autores elaboran una nueva teoría: la estrategia digital. A lo largo del desarrollo del trabajo expondremos en qué consiste su idea y, al mismo tiempo, haremos una crítica a aquellos puntos en los que se podría considerar que Downes y Mui están siendo demasiado radicales al destruir todo lo que expuso M. Porter en su modelo de las cinco fuerzas y de los que nos ha ido hablando Fernando Sáez Vacas en clase, así como en sus libros. Para finalizar el trabajo, trataremos de analizar la respuesta que Michael Porter da a Downes y Mui en la que destaca principalmente el hecho de que internet es una herramienta muy útil e  interesante, pero no es la base de todo. 


Las "Killer Applications" y sus principios. 


En el libro de Larry Downes y Chunka Mui "Killer Applications" (1999) podemos encontrar una definición muy descriptiva de lo que en castellano se ha denominado "desarrollo devastador" (o "aplicación asesina" si se traduce literalmente). Los autores dicen que son "invenciones cuya repercusión se ha extendido más allá de las actividades para las cuales fueron ideadas por sus creadores. Infligieron un caos sobre los sistemas sociales, políticos y económicos que ha superado el efecto del uso que pretendían dárseles”. 


Esta definición nos puede recordar al denominado "Efecto Mariposa", pequeñas variaciones en las condiciones iniciales de un sistema dinámico pueden producir grandes variaciones en el comportamiento del sistema a largo plazo”. Sin entrar en la Teoría del Caos, ni mucho menos, es interesante esta relación para expresar cómo una pequeña variación en las condiciones iniciales puede provocar un “caos” económico-social y, por supuesto, tecnológico. Por ejemplo, así podemos verlo desde hace tiempo en el mercado musical y audiovisual. Si miramos unos pocos años atrás nos encontramos con que este mercado era un sistema dinámico estable que tenía su cadena de valor claramente establecida, con los “players” perfectamente identificados y con sus ventanas de comercialización marcadas. 


¿Quién no recuerda a Napster?. El objetivo inicial de su creador, Shawn Fanning, al crear Napster no era sino el poder compartir con sus compañeros estudiantes todos los archivos musicales. En ese momento, no era nada más que algo que quedaba en un ámbito local pero, al ofrecer públicamente el servicio, se cambiaron las condiciones iniciales del sector porque se puso a disposición de todos los consumidores una nueva forma de obtener el producto que querían (independientemente de su legalidad). Por todos es sabido cuál ha sido la evolución de Napster y del fenómeno P2P. Esta pequeña aplicación supuso un cambio en las condiciones iniciales que han provocado el “caos” en el que actualmente se encuentran estas industrias. 


Sencillamente, rompió en mil pedazos la cadena de valor de la industria. Pero no sólo afectó al mercado musical y audiovisual sino que ha supuesto unos cambios sociales tan importantes que los poderes políticos y legales han tenido que tomar cartas en el asunto para intentar devolver el sistema dinámico de su actual estado caótico a uno estable. 


Ahora podemos plantearnos la siguiente pregunta: ¿cómo se devuelve a un sistema caótico su estabilidad? Hay muchas iniciativas por todos conocidas: iTunes es, sin duda alguna, la más popular, ya que se trata de un programa de ordenador que permite, además de reproducir y organizar, comprar música. Hace apenas un año nos enteramos de la noticia de que Warner Bros había firmado un acuerdo con BitTorrent para distribuir series y películas de cine aprovechando el P2P de tal manera que los propios usuarios pudieran “ganar” algo por ayudar a distribuir los contenidos, es decir, un verdadero intento de solución para devolver el mercado musical y audiovisual a un estado estable....hasta la próxima, claro. 


A lo largo de la historia ha habido muchas "killer applications" como, por ejemplo, la rueda, el estribo, la imprenta...lo difícil es saber cuál va ser el próximo. En la actualidad se ha comprobado que aquellas aplicaciones, servicios o productos que en un principio pueden parecer simples gadgets (herramientas aparentemente de poca complejidad pero que, debido a su gran utilidad, acaban convirtiéndose en imprescindibles en nuestra vida cotidiana) acaban siendo para nosotros lo que conocemos como desarrollos devastadores.