Cómo hacer que el cliente se interese por ir de compras. Y ofrecerle algo más que la simple transacción de la compra-venta. Ante esos retos, el escaparate se convierte en la mejor tarjeta de presentación para una enseña y la innovación, en un imperativo. Así lo entiende Leader Retail Market, consultoría especializada en desarrollo y gestión de negocios en el sector retail
En un sector tan competitivo como el del retail, cada vez se hace más necesario estudiar las oportunidades que inciten al cliente a acudir a una tienda a comprar.
Ése es el objetivo que propone Leader Retail Market con sus servicios de consultoría para el desarrollo del negocio de las tiendas. "El producto en sí, lo pueden conseguir rápidamente por Internet, por ejemplo. O más barato en un almacén despersonalizado", explica Xavier Bordanova, director ejecutivo de Leader Retail Market y profesor asociado de la Escuela de Negocios EADA. "Ése es el gran cambio, los clientes de las tiendas ya no son meros compradores de producto, sino cada vez más seres humanos que nos paseamos entre escaparates y estamos dispuestos a pagar más por más servicio", agrega.
El reto entonces se convierte en atraer nuevos clientes a las tiendas. "Se pueden hacer muchas acciones de marketing desde la misma tienda que aumentarán el flujo de clientes y, por lo tanto, la compra". Y es que este experto considera muy importante aprovecharse precisamente de cómo esa tienda, esa cadena, esa imagen que ya está en la calle "comunica la marca y vende el producto". Porque la propia tienda se convierte en el mejor medio de publicidad para la empresa: "Una cadena de 70 tiendas pequeñas a pie de calle produce un millón y medio de impactos cada año, de unos 7 minutos de duración, sin contar los impactos que produce el rótulo o la fachada, sólo los visitantes que entran...", añade Bordanova.
Desde Leader Retail Market explican que está demostrado que la mitad de la gente que se acerca a las tiendas lo hace para pasar el rato, o simplemente curiosear. Y que incluso aquellos que han salido de compras, no tienen del todo claro qué y dónde comprarán. "El comportamiento del comprador en las tiendas es menos conocido que el del consumidor del producto", señala Bordanova. "Pero ahora al menos una cosa está clara: el comprador (también) quiere y valora pasárselo bien de compras, tocar, probar y ver algo sugerente y estimulante. Y una tienda está para cumplir sus deseos: hacérselo fácil, ameno y divertido".
En este proceso de seducir al cliente, de hacerle interesante el proceso de compra, hay muchos factores en juego: la ubicación, la colocación del producto, la percepción del precio que transmite la tienda, las operaciones, la logística, el servicio… "Pero una vez eso está definido y es coherente, la responsabilidad recae en el equipo que gestiona la tienda", dice este experto. "Si la tienda es innovadora, espectacular u ofrece servicios exclusivos e interesantes, recibirá visitas por ello".
El cliente, asegura, preferirá la tienda que le ofrezca la combinación de producto y servicio que necesita. Las empresas deben pensar no sólo en qué quieren comprar sus clientes, si no especialmente en cómo lo desean comprar. "Es en estos cómos donde hay un gran terreno para innovar y diferenciarse". Y para ser notorio, el diseño y el ambiente de la tienda deben estar en concordancia.Pequeños y grandes clientes
Entre los clientes de Leader Retail Market figuran tanto pymes especializadas como multinacionales. Y aunque el objetivo final de ambas es el mismo -la diferenciación y la generación de valor para el cliente- la estrategia de ambos tipos de empresas puede ser distinta: "una pequeña empresa o empresa familiar cuenta con la exclusividad de su tienda o pocas tiendas únicas y en las que puede crear espacios únicos, muy integrados en la cultura en la que se encuentran, acercarla a su cliente, adaptarla a diario a sus consumidores locales", explica Bordanova.
En cambio, "las grandes cadenas deben tener en cuenta que su concepto de tienda debe ser adaptable a mercados geográficos con distintas sensibilidades, y a diferentes tipos de locales, ciudades y normativas". Para llevar a cabo este proceso de adaptación a las necesidades del cliente, tampoco son necesarias grandes sumas de dinero. "El presupuesto en realidad lo marca el resultado económico deseado", asegura este especialista. "Siempre establecemos primero el coste objetivo de la actuación, para conseguir que un cambio resulte rentable". Para eso, primero se decide conjuntamente con el cliente las cifras de inversión y se asumen con la premisa de que "el diseño y las soluciones deben encajar dentro de ese coste.
Grandes soluciones con grandes presupuestos no suponen un reto. Pero soluciones efectivas dentro del coste que cada negocio aguanta requieren talento y creatividad
Las acciones a llevar a cabo varían de uno a otros casos: a veces, las tiendas no necesitan una remodelación profunda para destacar, sino "un plan de marketing local bien ideado y gestionado de manera controlada". En otras ocasiones, "es la elección y gestión del personal adecuado la que ofrece la diferencia necesaria para reforzar la imagen de las tiendas". Así, tanto las personas como el concepto de la tienda pueden ser ese punto diferenciador, "el que atraerá al cliente, que le divertirá y le hará volver".Una imagen gráfica del cambio de tendencia: la desaparición de los largos y altos mostradores para despachar y su sustitución por tiendas que permiten recorridos e interacciones con el producto y con las personas.
CRISTIAN BELTRAN BARRERO
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