POSICIONAMIENTO
Se llama posicionamiento a la
referencia del “lugar” que en la percepción mental del cliente o consumidor
tiene una marcalo que constituye la principal diferencia que existe entre esta
y su competencia.
En marketing, se evita por todos los
medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida planificación, razón
por la cual se emplean técnicas consistentes en la planeación y comunicación de
estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada para
la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El posicionamiento es un principio
fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía ya que lo que se
hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo.
TIPOS
DE POSICIONAMIENTO.
Posicionamiento
por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo de existencia.
Posicionamiento
por beneficio: el producto se posiciona cómo líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que los demás no dan.
Posicionamiento
por uso o aplicación: el producto se posiciona cómo el mejor en determinados
usos a aplicaciones .
Posicionamiento
por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o en varios
en relación al competidor.
Posicionamiento
por categoría de productos: el producto se posiciona cómo líder en cierta
categoría de productos.
Posicionamiento
por calidad o precio: el producto se posiciona como el uqe ofrece el mejo
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
ATRIBUTOS
DEL PRODUCTO.
Los
productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este
análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de elementos centrales
hasta los complementarios, tanto de los nuestros cómo los de la competencia, elaborar
la estrategia del mercado que nos permita posicionar el producto de la forma
más favorable.
Cuando
hablamos de atributos del producto, los mercadólogos debemos concentrarnos en
analizar:
Núcleo:
comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad:
valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con los
de la competencia.
Precio:
valor de adquisición. Este atributo ha aadquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de productos y servicios.
Envase:
elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño:
forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado, la identificación del
producto y, generalmente, configura la personalidad del mismo.
Marca:
nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto,
asocian el recuerdo e imagen de la empresa que lo produce y permite su diferenciación
con respecto a los de la competencia. La marca es considerada un activo
intangible de la empresa.
Servicio:
conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás; hoy en día es uno de los atributos más valorados, puesto
que permite vivir de manera directa y experimentar sensaciones, de ahí su
desarrollo a través del marketing de percepciones.
Imagen:
opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente sobre el producto.
Propuesta
de valor: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos.
La
valoración que normalmente efectúa un consumidor de un producto suele comenzar
en la “imagen de la empresa” y esta solo es posible desarrollarla si se ofrecen
productos de calidad a buen costo, que superen las expectativas del consumidor.
