Cuando
hablamos de mercadeo muchos de nosotros asociamos estas definiciones y
conceptos con algo cotidiano; mercadeo es esto, mercadeo es aquello, el
mercadeo involucra, el mercadeo contiene. Toda una ciencia se ha desarrollado
alrededor del mercadeo, numerosos estudios, teorías y leyes sobre el
comportamiento del mercado intentan explicar cómo funciona y en que consiste, siendo considerada hoy más allá de las ciencias sociales como una de
las ciencias económicas.
¿Pero
qué ocurre cuando mencionamos el “Anti—mercadeo”?
Para
quienes no conocen esta variación del marketing es fácil confundirla con el
mercadeo negativo, e inclusive con el mercadeo nulo, es decir la ausencia total
de mercadeo. Llegando así a definiciones, no incorrectas, sino mal formuladas
hacia la verdadera naturaleza del Anti—mercadeo.
¿Qué
es el Anti—mercadeo?
El
anti—mercadeo no es más que una técnica, una variación estratégica del mercadeo
en sí que nace de la necesidad; no de los consumidores si no de las empresas de
encontrar “clientes” realmente fieles a la marca, comprometidos y verdaderos “Amateurs”
de sus productos y servicios.
Aunque
el término anti—mercadeo no es reconocido hoy oficialmente, solo se menciona
hacia los años 90´ y por eso voy a dedicar este artículo a explicar en qué
consiste:
El
anti—mercadeo es una estrategia que involucra técnicas del mercadeo tradicional
conocidas dentro de paradigmas que contradicen el mercadeo en sí mismo (comúnmente
esto se conoce como mercadeo de gestión avanzada) por lo cual su implementación
requiere un alto conocimiento y profundo dominio de todas las técnicas de
mercadeo conocidas; simplemente el escenario de ejecución es diferente.
Esta
estrategia se realiza no para desprestigiar las marcas, los productos o las
empresas, ni mucho menos para perder clientes potenciales; por el contrario su
objetivo es fidelizar sus verdaderos clientes.
Consiste
básicamente en ofertar productos y servicios escasos, es decir de manera única
y exclusiva las cuales no son promocionadas a través de los medios tradicionales
del mercadeo (de hecho el único medio de promoción conocido dentro de esta modalidad
es el voz a voz; no existe publicidad, al menos no de manera masiva)
Esto
se hace con el fin de aumentar exponencialmente el valor de los productos y
servicios ofertados; un ejemplo de esto son las subastas; aunque a veces tiene
el efecto de ofertar “rarezas” como en el caso de los remates (es solo un término,
pues muchos de estos “supuestos remates” terminan ofertando a un precio mayor
que el puesto en el mercado).
Un
ejemplo fuera del paradigma del anti—mercadeo tal y como se popularizo en las
empresas a mediados de los 90´es el programa de History Channel llamado “El
precio de la Historia” en donde los productos ofertados valen varias veces su
valor en el mercado.
En
ningún momento el anitmercadeo debe confundirse con el mercadeo negativo
llamado también propaganda de desprestigio, ni con la ausencia de mercadeo esto
es mercadeo nulo y no antimercadeo
Ejemplos
del anti—mercadeo son entre otros:
Coleccionistas
privados: algunas empresas lanzan productos, líneas o modelos únicos e
irrepetibles solo para estos coleccionistas, como el Sniper Pink organizado por
la prestigiosa NIKE; en donde zapatillas que no salen al mercado pueden llegar
a valer U$4.000 en un evento de estos, o los festivales Akibahara en Japón en
donde un Doujinshi llega a valer más de U$20.000 de series, animes y mangas que
no salen nunca al mercado (un Doujinshi es un dibujo manga hecho por fans o por
mangakas consagradas, los cuales tiene distintos formatos, como lo son las
ovas, los OAD, el oneshot y capítulos de
mangas no serializados; estos son considerados también una artesanía, pues el
dibujo anime es hecho a mano)
Subastas
y casas de antigüedades también utilizan este modelo de negocios: la gran
mayoría de los productos ofertados no son publicados a través de medios
masivos, por el contrario son tan selectos que solo pocas personas asisten (ya
sean por gusto, curiosidad, necesidad o interés monetario). Aquí una obra de
arte llega a valer varias docenas de veces su valor en el mercado, y de nuevo
es la “falta total d divulgación” lo que aumenta el valor monetario solo para
verdaderos “Conocedores” del producto; otro ejemplo de esto es el mercado de
las esmeraldas en Bogotá en la avenida Jiménez con carrera séptima.
Clubes
de Fans, Agrupaciones, Sociedades secretas y todas las agrupaciones de carácter
selecto: estos son grupos de personas “muy exclusivas” con un interés en común,
este es un claro ejemplo de anti—mercadeo, pues el solo ingreso a estos grupos
es considerado un lujo o prestigio: también se ofrecen productos y servicios
que normalmente valen más de su valor comercial tradicional.
Ejemplos
de anti—mercadeo existen muchos, la NASA
por ejemplo organiza sus propias “concursos” únicamente para la sociedad
científica, esto también es anti—mercadeo, pues el valor de los conocimientos
que se ofrecen valen su precio por que son únicos y exclusivos; esto demuestra que
efectivamente la estrategia de anti—mercadeo dirigida a aumentar los precios de
los productos y servicios ofertados de manera
única o exclusiva es viable, sólida y sustentable.
Por
otra parte la estrategia tiene a confundirse con el mercadeo negativo, el cual
no es la idea principal de implementar el anti—mercadeo ni mucho menos el
mercadeo nulo o la ausencia total del mercadeo, las cuales son ramas distintas
del mercadeo.
Hoy
en día el anti—mercadeo es considerado más allá de una estrategia comercial de
precios como un modelo de negocios. Las empresas que utilizan este modelo,
pueden combinarlo hábilmente con todas las tácticas del mercadeo que deseen,
pues tiene enfoque distintos y por lo tanto involucran aspectos distintos del
mercadeo.
