Naturaleza de la Comunicación
La comunicación es el elemento de
marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la
existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamientos del receptor o destinario.
Aunque la comunicación puede darse
de muchas maneras en mercadeo se pueden distinguir 6 formas elementales:
·
Venta personal
·
Publicidad
·
Promoción de ventas
·
Relaciones públicas
·
La publicity (publicidad no pagada)
·
Merchandising
Venta Personal
Es la presencia directa de un
producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial.
Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor.
Publicidad
Es una comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador y en el cual ese está claramente
identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los
medios masivos de comunicación prensa, radio, televisión, vallas)
Promoción de ventas
Es una actividad estimadora de la
demanda cuya finalidad es complementar la publicidad y facilita la vida
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal
que estimula la compra. Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la mayor
parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la
empresa u otros miembros del canal de distribución.
Relaciones públicas
Abarca una amplia gama de
actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opciones positivas
respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y de
la venta personal no incluye mensajes específicos de ventas. Los destinatarios
de estas actividades pueden ser los clientes, accionistas, una dependencia
gubernamental, o un grupo de interés en especial.
Publicidad no pagada (como parte de
las relaciones públicas)
Es una forma especial de relaciones
públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización y sus
productos. A semejanza de la publicidad comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la
organización que la recibe no tiene control sobre ella y como aparece en forma
de noticia su credibilidad es mayor que la de la publicidad.
EL MERCHANDISING NO ES EXHIBICIÓN DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Constituye todas las actividades
relacionadas con la exhibición de productos en un punto o lugar de venta, ya
sea de forma permanente (canal de distribución) o temporal (ferias, eventos
comerciales, etc) como por ejemplo el surtido, acomodación de productos,
colores, iluminación, puntos calientes de exhibición, elementos de exhibición
como estantería, góndolas, exhibidores especiales, anaqueles, lineal en un auto
servicio, distribución física, rentabilidad de los productos según el espacio,
cruz de jarry, etc.
PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN
Uno de los propósitos de la
comunicación es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales
enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio.
Otra finalidad de la promoción es la persuasión; la competencia tan intensa
entre varias varías industrias, lo mismo que entre empresas de una misma
industria impone una enorme presión a los programas promocionales de los
vendedores. Todos los días las empresas están bombardeando al mercado con miles
de mensajes con la esperanza de atraer compradores y crear mercados a los
nuevos productos. Ante esta situación las formas de captar la atención del
consumidor deben ser cada vez más innovadoras y atractivas, hasta el punto que
las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas en recordarle al
consumidor su marca para que no la olviden.
