El
marketing multinivel es una estrategia de marketing en la que los vendedores
son retribuidos no solo por las ventas que ellos mismos generan sino también
por las ventas generadas por los vendedores que forman parte de su estructura
organizativa.
Otros
nombres por los que se conoce el marketing multinivel incluyen venta piramidal,
marketing en red o marketing de referidos. Según la FTC algunas compañías
multinivel constituyen esquemas piramidales ilegales que explotan a miembros de
su organización.
El
marketing multinivel es un tipo de venta directa. Normalmente, los comerciales
venden productos directamente a los consumidores por medio de recomendaciones y
marketing de boca a boca. Los comerciales de MLM no sólo venden los productos
de la compañía sino que animan a otras personas a unirse a la compañía como
distribuidores.
Las
compañías de Marketing Multinivel han sido frecuentemente objeto de críticas y
demandas. Las críticas se han enfocado en su similaridad a esquemas piramidales
ilegales, fijación de precios de productos, altos costes iniciales, énfasis en
el reclutamiento de vendedores de bajo nivel sobre ventas reales, presión para
que los vendedores adquieran y usen los productos de la compañía, explotación
potencial de las relaciones personales usadas para fines de venta y
reclutamiento, esquemas de compensación complejos y a veces exagerados y
técnicas similares a las de las sectas que algunos grupos utilizan para
potenciar el entusiasmo y devoción de sus miembros.
Empresas de
venta directa
Muchas
empresas de ventas comenzaron a apoyar a sus vendedores distribuidores con algo
más que las comisiones de sus propias ventas. Empezaron a otorgarles comisiones
provenientes de las personas que invitaran a integrarse a la compañía. Cuando a
un vendedor se le dan comisiones por reclutar a otros vendedores se está
constituyendo un delito de venta piramidal en la mayoría de países, en España
según la ley 7 de 1996 de comercio minorista.
Las ventas
directas son un modelo de negocio controvertido, y los críticos lo asemejan a
los fraudulentos «esquemas piramidales» o esquemas Ponzi.
Amway,
considerada a menudo como la compañía pionera de las ventas directas, fue
procesada por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos en los años 70
(y absuelta) y estableciendo las leyes para determinar los negocios de ventas legales.
Hoy día, muchos negocios de ventas directas operan legalmente en diferentes
partes del mundo. Sin embargo, el límite entre un negocio de ventas legal con
uno ilegal es muchas veces transgredido.
En España
ACN está siendo fuertemente criticada y algunas personas argumentan que se
trata de una venta piramidal encubierta. Las crecientes denuncias de
consumidores en FACUA contra ACN, organización no Gubernamental con más de
50.000 socios afiliados, así como una sentencia condenatoria para dicha empresa
en Francia por publicidad engañosa han puesto los negocios de ACN bajo
sospecha. Así mismo, la Unión de Consumidores de España (UCE) advierte que ACN
es una posible estafa piramidal.
En EEUU
Herbalife está siendo investigada por presunto uso de esquema piramidal.
Nivel de
beneficios
Varias
fuentes han comentado el margen de beneficios de empresas multinivel
específicas o de empresas multinivel en general:
The Times:
"La investigación del gobierno ha revelado que solo el 10% de los agentes
de Amway en Reino Unido consiguen algún beneficio. Además, solo una tasa menor
a 1 entre 10 consiguen vender un producto o más."
Scheibeler,
un miembro de alto nivel de Amway (esmeralda): "La justicia de Reino Unido
descubrió en 2008 que de una población de 33.000 IBO (representantes
independientes) 'solo unos 90 tuvieron ingresos suficientes para cubrir los
costes de construir su negocio.' Esto representa una pérdida a razón del 99.7
para las personas que invierten."
Newsweek:
De acuerdo al informe de beneficios divulgado por Mona Vie en 2007 "menos
del 1% califica(cumple los requisitos) para recibir comisiones y de aquellos
solo el 10% consigue más de 100 dólares a la semana."
Los
estudiantes de empresariales se enfocan en la ética: "En EEUU, el promedio
de beneficios del márketing multinivel para el 90% de sus miembros es igual o
menor a 5000 dólares al año, que está lejos de ser suficiente para vivir una
vida normal. (San Lian Life Weekly 1998)"
USA Today
ha publicado diversos artículos:
"A
pesar de que el potencial de ganar beneficios varía dependiendo de la compañía
y de la habilidad individual para vender, la DSA (Asociación de Venta Directa)
afirma que el promedio de beneficio de aquellos que están trabajando en venta
directa es de 200 dólares al mes."
En un artículo
del 15 de octubre de 2010 se declaraba que los documentos de un MLM llamado
Fortune revelaban que el 30% de sus representantes no consiguen nada de dinero
y que el 54% del 70% restante solo gana 93 dólares al mes. El artículo también
mencionaba que Fortune está bajo investigación por los Fiscales Generales de
Texas, Kentucky, Dakota del Norte, Carolina del Norte con Missouri, Carolina
del Sur, Illinois y Florida debido a las quejas con respecto a la compañía.
Un artículo
del 10 de febrero de 2011 declaraba "Puede ser muy difícil si no imposible
para la mayoría de personas hacer mucho dinero a través de la venta directa de
productos a los consumidores. Y un montón de dinero es a lo que los
reclutadores frecuentemente aluden en sus discursos."
Roland Whitsell,
un antiguo profesor de comercio que pasó 40 años investigando y enseñando las
trampas del marketing multinivel: "Te sería realmente difícil encontrar a
alguien ganando más de 1,5 dólares a la hora (en multinivel), el principal
producto es la 'oportunidad'. La fuerza motivacional más fuerte y poderosa a
día de hoy son las falsas esperanzas."
Crítica
La FTC
aconseja que las organizaciones multinivel con mayores incentivos al
reclutamiento que a las ventas de productos sean tratadas escépticamente.26
El ratio de
pérdida de las personas reclutadas para MLM es aproximadamente del 99,9% tras
haber restado todos los gastos incluyendo la adquisición de productos de la
compañía.27 En parte esto se debe a que las compañías MLM fomentan a los reclutas
a que recluten a más gente para competir con ellos,9 llevando a la saturación
del mercado.
Otra
crítica es que el marketing multinivel ha perdido utilidad como práctica de
negocios legítima. El argumento esgrimido es que cuando América era conjunto de
pueblos aislados relativamente pequeños y áreas rurales no accesibles
fácilmente por las pequeñas compañías el marketing multinivel era una manera
eficaz de dar a conocer y de vender productos o servicios, pero la aparición
del comercio a través de Internet y la posibilidad de informar y vender
directamente a consumidores han convertido a este modelo en obsoleto. Por ello
a día de hoy, casi todos los negocios MLM modernos ostensiblemente venden
bienes y servicios con un precio excesivo (si es que existe un producto o
servicio real) como una fina capa de legitimidad mientras que sus miembros son
llevados a reclutar aún más gente dentro del multinivel, convirtiendo
efectivamente estos programas en esquemas piramidales.28
A causa del
fomento a reclutar competidores, algunos opinan que, en el mejor de los casos,
los negocios MLM modernos no son más que esquemas piramidales legalizados.9
Venta
piramidal
La venta
piramidal podría definirse como un modelo de estafa en la que se reclutan
trabajadores sin pagarles un sueldo sino cobrándoles una cuota de admisión. En
este modelo de estafa se les ofrece a los trabajadores un empleo de comerciales
de venta directa a cambio de una comisión por los productos que vendan y por
los nuevos trabajadores que logren captar. Tras su ilegalización en la mayoría
de países surgió una nueva generación de ventas piramidales en las que no se
paga por reclutar nuevos trabajadores, sino que se obliga a ello de manera
indirecta mediante el plan de compensación y en las que la cuota de admisión
esta camuflada como "tasas de gestión" o "material de
formación".
La venta
piramidal es ilegal “Se considera desleal por engañoso, en cualquier
circunstancia, crear, dirigir o promocionar un plan de venta piramidal en el
que el consumidor o usuario realice una contraprestación a cambio de la
oportunidad de recibir una compensación derivada fundamentalmente de la entrada
de otros consumidores o usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de
bienes o servicios”.
existen
muchas empresas multinivel que en realidad son esquemas de venta piramidal
encubiertos y que operan con total impunidad desde hace años. En la mayoría de
ellas adoctrinan a las personas que participan para responder que el multinivel
no es piramidal y centrarse en diferenciarlo del esquema piramidal de inversión
o Ponzi en lugar de la venta piramidal, desviando así la atención.
La mayoría
de organizaciones fraudulentas quieren confundir a los posibles nuevas
víctimas, por ello suelen decir que no son piramidales ya que en la
organización tienen productos (en muchas ocasiones milagrosos) y que en las
organizaciones piramidales no hay producto lo cual no es cierto ya que el
delito que se conoce como venta piramidal implica la venta de productos y es
del que comúnmente se les acusa.
Si los
vendedores directos independientes de la empresa reciben remuneración por el
mero hecho de patrocinar a otras personas para que se unan a la empresa como
vendedores, es esta señal clara de que la empresa lleva a cabo actividades de
venta piramidal. Puede que no sea evidente tal forma de retribución y que se
describa como cuota de formación, etc.
La mayoría
de las empresas de marketing multinivel fraudulentas han creado sus condiciones
contractuales y su modelo de negocio adaptado a las leyes de venta piramidal
nacionales, de manera que su modelo de negocio sea totalmente similar a una
venta piramidal salvando pequeños detalles que la hagan “legal”.
Aproximadamente
el 99% de las personas que entran en un multinivel fraudulento no llegan a
recuperar ni siquiera la inversión inicial.
Así es como
algunas empresas multinivel salvan las posibles ilegalidades de su modelo de
negocio:
Ilegalidad:
obligación de compra de productos sin pacto de recompra.
Truco: no
se obliga a comprar, pero se recomienda y en algunos casos se ejerce presión
psicológica sobre los individuos, llevando a algunos a comprar productos que no
necesitan, frecuentemente para alcanzar cuotas de venta o de puntos.
Ilegalidad:
Queda prohibido organizar la comercialización de productos y servicios cuando
el beneficio económico de la organización y de los vendedores no se obtenga exclusivamente
de la venta o servicio distribuido a los consumidores finales sino de la
incorporación de nuevos vendedores.
Truco: en
lugar de pagar a los vendedores por incorporar a nuevos vendedores, se les
pagan bonos si reclutan a nuevos vendedores que hagan un número de puntos
durante sus primeros días, el truco está en que pagan por la entrada de nuevos
clientes y no de vendedores, lo cual es discutible.
Ilegalidad:
Se prohíbe proponer la obtención de adhesiones o inscripciones con la esperanza
de obtener un beneficio económico relacionado con la progresión geométrica del
número de personas reclutadas o inscritas.
Truco:
ninguno, todas las empresas multinivel fraudulentas lo hacen desde hace muchos
años.
Ilegalidad:
Se considera desleal por engañoso, en cualquier circunstancia, crear, dirigir o
promocionar un plan de venta piramidal en el que el consumidor o usuario
realice una contraprestación a cambio de la oportunidad de recibir una
compensación derivada fundamentalmente de la entrada de otros consumidores o
usuarios en el plan, y no de la venta o suministro de bienes o servicios.
Truco: la
contraprestación se cobra por material didáctico (normalmente una carpeta o
maletín con folletos y un DVD, creación de una "página web personal"
que no deja de ser una simple redirección a la web principal) y cursos de
formación (frecuentemente las charlas de captación). También se venden
suscripciones o productos que normalmente son poco o nada competitivos y en
muchas ocasiones se venden como milagrosos, porque incluyen algún componente
exclusivo y exótico de propiedades fabulosas, lo cual sirve para considerar el
producto "único" y poder encarecer su precio muy por encima de su
valor real (por ejemplo, venta de café con adición de un hongo con supuestas
propiedades curativas, y con patente de explotación exclusiva por la empresa en
cuestión, de manera que su precio completamente fuera de mercado y de los
costes de producción pueda ser justificado). Estos productos suelen dejar muy
poco margen y suele ofrecerse un aumento de ese margen relacionado con que los
vendedores recluten a más vendedores.
Ilegalidad:
realizar promesas de beneficios que no se corresponden con la realidad.
Truco: en
las condiciones contractuales de las empresas MLM se prohíbe explícitamente que
se haga esto. La realidad es que en las empresas multinivel fraudulentas los
representantes hacen falsas expectativas de beneficios, normalmente
relacionadas con la progresión geométrica de los vendedores y/o de los
clientes. En muchos casos, en lugar de hacer promesas abiertamente se emplean
estratagemas y sutilezas como mostrar en las reuniones de captación el vehículo
de muy alta gama de alguno de los integrantes de los niveles superiores, dando
a entender el nivel de vida en el que se ubican, cuando en realidad estos
vehículos son alquilados ex-profeso para embaucar a los novatos. En el caso de
que se produzca un incidente relacionado con las falsas expectativas de
beneficio, la empresa MLM se desentiende ya que lo estipula en el contrato y el
juicio es de representante independiente a representante independiente, además
estipulan en las condiciones del contrato que el vendedor nunca puede demandar
a la compañía.
Existen
sistemas de negocios piramidales ocultos detrás de algunos sistemas de multinivel,
que ponderan la afiliación al sistema despreciando el producto a comercializar,
logrando con ello la falsa creencia de que una vez aprendido a la perfección el
sistema, o luego de un largo proceso de intentos fallidos, el sistema retribuye
la inversión realizada.
