El efecto neto de Internet en las líneas aéreas

En Europa, hace varios años que las compañías aéreas se dieron cuenta de las ventajas que les ofrecía Internet. Las compañías pioneras en ventas a través de la red fueron Lufthansa Easyjet. La primera ha obtenido en 1999 un 7% de sus ingresos a través de la venta directa tiene como objetivo aumentar este porcentaje hasta el 14% en el año 2003. Easyjet estableció su negocio virtual en 1996, obteniendo un 25% de sus ventas a través de este medio.

Sin embargo, Internet no sólo ofrece ventajas a las líneas aéreas. La principal amenaza que plantea es que la erosión de precios que trae consigo no se vea compensada por los beneficios derivados de su introducción tanto en términos de ingresos como de costes. La presión en precios y los nuevos métodos de venta forzarán a las líneas aéreas a mejorar la gestión de sus ingresos. Estas compañías tendrán que cuidar la calidad de su servicio así como la variedad y los contenidos ofrecidos en sus páginas web para mantener su posición competitiva.

Siempre que estos aspectos no se descuiden, el efecto neto de Internet sobre el sector de las líneas aéreas debería ser positivo. Las aerolíneas mejor posicionadas para aprovechar el potencial aumento de márgenes son las que cuentan con una importante base de clientes leales y una web atractiva y funcional que ofrezca incluso productos y servicios de otras compañías (alianzas entre líneas aéreas alquiler de coches, reservas en hoteles, etc.). Esto les permitirá minimizar el efecto de la competencia en precios y maximizar las ventas a través del canal más barato. Por otro lado las alianzas de compañías aéreas pueden ser una vía para desarrollar la fidelidad a la marca contrarrestar el poder de los intermediarios virtuales.

Sin embargo, las aerolíneas medias, que no tengan una marca fuerte o una estructura de costes ajustada que les permita ofrecer precios atractivos, están mal posicionadas, ya que sufrirán la presión de las reducciones de precios y tendrán que soportar los costes de estructura de su canal tradicional. Además, estas compañías suelen ser bastante dependientes de las agencias de viajes, con lo que les será más difícil beneficiarse de la desintermediación.

Por último, cabe hacer una mención específica de las compañías aéreas de bajo coste. Estas compañías surgen con un modelo de negocio basado en las ventas directas, ya que sólo distribuyen una parte muy pequeña de sus productos a través de agencias de viaje y no utilizan los sistemas de distribución global. Sin embargo, el desarrollo de la red tiene efectos contrapuestos sobre este tipo de compañías. Por un lado, pueden experimentar un aumenta de demanda, ya que los poderosos motores de búsqueda de Internet ofrecerán sus tarifas reducidas a un público mayor. Además, Internet permite a estas compañías contar con el mismo espacio en la red que las compañías más grandes. Sin embargo, Internet ha permitido a las líneas aéreas convencionales entrar en el terreno de las compañías aéreas de bajo costo a través de sus ofertas especiales en la red, incrementando la competencia.

Análisis DAFO de las Compañías Aéreas ante la Llegada de Interne.

Debilidades y Amenazas

• Las líneas aéreas convencionales tendrán que cuidar su posición al desarrollar una presencia en la red, ya que competirán con las agencias de viaje, que son sus principales cliente.
• Las líneas aéreas sin marca fuerte o precios competitivos sufrirán la presión en precios tendrán que soportar los costes de su estructura tradicional
• Las líneas aéreas de bajo coste verán reducida su ventaja competitiva en precio
• Presión deflacionista por el aumento de la sensibilidad de los viajeros al precio (mayor cantidad de información, mayor competencia en el punto de venta y disponibilidad de ofertas más baratas.
• No compensación de la erosión de precios por las mejoras que se produzcan en términos de ingresos y costes

Fortalezas y Oportunidades

• Las líneas aéreas con marcas fuertes atraerá a más visitantes a sus páginas, beneficiándose se dé la venta cruzada y fidelizando a su cliente
• Las aerolíneas de bajo coste se beneficiará de los motores de búsqueda de Interne.
• Aumento global de las ventas por el efecto estimulante de la reducción de precios sobre la demanda
• Incremento de los ingresos mediante un marketing más efectivo gracias a las bases de datos de clientes
• Mayor fidelización gracias al mejor servicio ofrecido usando la información obtenida en las bases de datos de cliente
• Aumento de los ingresos por la ampliación de la oferta de productos a través de Internet
• Mayores ingresos por la venta de plazas que no se podrían vender sin Internet (subastas de billetes de última hora)
• Aumento de los ingresos por el incremento de transporte de mercancía
• Posibilidad de reducir los costes de distribución operativos
• Reducción del circulante, acortando el periodo de cobro y gestionando de forma más eficiente los inventarios
• Para otras compañías de transporte y para los hoteles, Internet es principalmente un canal adicional de distribución directo

El Desarrollo de Internet en las Líneas Aéreas

El desarrollo de Internet supone una serie de ventajas para las líneas aéreas, tanto por el lado de los ingresos como por el de los costes. Por el lado de los ingresos.

• Internet permite a las líneas aéreas realizar un marketing más personalizado que puede traducirse en un incremento de sus ingresos. Las bases de datos con perfiles de viajeros que obtendrán las líneas aéreas a través de la venta de billetes por Internet harán más efectivos sus esfuerzos de marketing y mejorarán la calidad de su servicio. Además Internet ofrece la posibilidad de enviar ofertas a determinados clientes por correo electrónico, evitando tener que hacer una oferta global.

• La venta de productos y servicios de otras compañías (plazas de distintas aerolíneas, habitaciones de hotel, alquiler de coches) mediante enlaces en una sola página web constituye otra posible vía de entrada de ingresos. Esto beneficia principalmente a las líneas aéreas, que podrán usar la fortaleza de sus marcas para atraer demanda y ofrecer otros servicios. Creemos que esta es la estrategia más acertada para aprovechar las ventajas que ofrece Internet. Lufthansa, por ejemplo, a diferencia de Iberia, Spanair o Air Europa, vende en su página web billetes de otras compañías. Por otro lado, las alianzas de compañías, como OneWorld, también fomentarán las ventas cruzadas.

• Además, Internet facilita la realización de otras prácticas, como la subasta de billetes que permitirá a las líneas aéreas vender billetes de última hora que de otra forma no se venderían. Estas ventas irán directamente a resultados, ya que su coste marginal es caso nulo. Además, esta práctica comercial les sirve a las líneas aéreas de reclamo para dar a conocer sus páginas web y potenciar las ventas directas a través de este canal. El único riesgo que entraña es que podría hacer ganar peso a este tipo de demanda, metiendo a las compañías aéreas en un círculo vicioso de ventas de última hora a precios reducidos.

• Finalmente, las líneas aéreas también se beneficiarán del aumento del transporte de mercancías como resultado del desarrollo de las compras a través de Internet. Sin embargo, una reducción del envío de documentos podría contrapesar parcialmente este incremento.

Internet reduce los costes de distribución de las líneas aérea. 

Internet reduce otros costes operativo.

Las reducciones de precios derivadas de Internet pre visiblemente incrementarán la demanda

Internet también permite reducir el circulante de las líneas aérea.

Por el lado de los costes, Internet también presenta ciertas ventajas.

• En primer lugar, permite reducir los costes de distribución. Esta es generalmente una de las mayores partidas de costes para las líneas aéreas, después de la amortización, de personal y del combustible. Por ejemplo, para Iberia, los costes de distribución supone aproximadamente un 11% del precio del billete, e incluyen partidas como las comisiones de las agencias (7-9% del precio del billete), las tarifas del sistema de distribución global (GDS) y los gastos de publicidad.

Internet es un canal más que permite a las aerolíneas vender directamente sus billetes (como por ejemplo los call centers), evitando las agencias de viaje y, en algunos casos a los sistemas de reserva, reduciendo así sustancialmente las comisiones de distribución, lo que tiene un gran impacto en sus cuentas de resultados. Además de la reducción de costes que pueda suponer la venta directa, hoy por hoy, las comisiones cobradas por las agencias de viaje virtuales son también significativamente menores que las de las agencias tradicionales, dado que tienen estructuras de costes mucho más bajas.

• Por otro lado, la posibilidad de emitir billetes electrónicos (e-ticketing) elimina el problema de tener que transportar un producto físico. Este es un aspecto crítico para el desarrollo de la venta de billetes por Internet, por los ahorros de costes que conlleva (entrega del billete, personal de mostradores de facturación, manipulación de billetes físicos después del viaje, papel).

• Además, Internet permite a las líneas aéreas obtener ahorros en los costes operativos de las transacciones con clientes y proveedores. Así, por ejemplo, la prestación de servicios de atención al cliente (tales como ofrecer a los viajeros asiduos información sobre millas acumuladas, hacer cambios de reservas o recibir información de los proveedores sobre los pedidos), resulta más barato a través de Internet.

Es previsible que estas reducciones de costes, junto con el lanzamiento de ofertas en la red por las compañías aéreas que quieran fomentar su uso como canal de distribución, creen una presión deflacionista en el sector. Esta potencial reducción de precios puede producir un aumento global de la demanda de viajes, que puede generar aún más economías de escala para las líneas aéreas. La presión deflacionista tendrá un mayor impacto en los viajes de placer, que experimentarán una progresiva, comoditización, ya que su demanda es la mássensible al precio. La demanda de viajes de negocios es más inelástica al precio, con lo que la deflación podría llegar a resultar en menores ingresos para las compañías del sector. En este tipo de viajes influyen más otros factores como la frecuencia de los vuelos, los programas de fidelización y la calidad del servicio.

Otra mejora en la eficiencia de las líneas aéreas fruto del desarrollo de Internet es la reducción del circulante. Las ventas directas a través de la propia página web adelantan el cobro del importe del billete para las aerolíneas respecto a las ventas a través de agencia de viajes. Además, la mayor eficacia de los sistemas de gestión de aprovisionamientos mediante Internet también permitirá reducir los inventarios. 

10 CLAVES DEL FRACASO DEL EMPRENDEDOR

1. LA PASIÓN

El camino puede estar lleno de trabas, desilusiones y problemas. El emprendedor debe poseer un temple de acero y para poder soportar todos los altibajos fundamentalmente debe tener pasión por lo que hace. Emprender es como escalar el Everest: solo llegan los movidos por la pasión, los que enfrentan sus miedos y no los empujados solo por la ambición.

2. EL CONOCIMIENTO

Además de pasión se requiere de conocimiento específico en materia de negocios. Nadie duda de que el emprendedor conozca sobre el producto o servicio en profundidad, pero para hacer negocios es necesario desarrollar habilidades diferentes. Por ejemplo, existen modelos que permiten optimizar (tiempos, costos) en la distribución de productos. Otros que permiten calcular el nivel de precios más adecuado de acuerdo a diferentes enfoques. También existen aquellos que nos pueden indicar hasta dónde podemos crecer sin resentir nuestra estructura financiera. Estos conocimientos y habilidades pueden ser adquiridos mediante capacitación, con la inclusión de un socio con experiencia o con asistencia externa.

3. EL NEGOCIO

Muchas veces el enamoramiento del emprendedor hacia su producto o servicio es tan grande que desatiende lo inherente al negocio. Me refiero a que una buena idea, un buen producto o un buen servicio no necesariamente implican un buen negocio. Una muestra de esto es que el 90% de los emprendedores no sabe cómo medir la rentabilidad y que un 80% de ellos creen ofrecer algo valioso y diferente (¡y no lo hacen!), lo que los lleva a producir más de lo mismo con el riesgo de tener un "infarto" financiero en el lapso de dos años de haber iniciado el negocio.

4. EL CLIENTE

"Todos" es una respuesta que escucho con frecuencia al preguntar: ¿quién es el cliente de ustedes? Pero lanzar un negocio para todos es como lanzar un negocio para nadie. No es lo mismo una persona joven que una adulta, un hombre que una mujer, un profesional que un ama de casa... Cada grupo de consumidores elige con criterios diferentes, tiene necesidades distintas, va a comprar en canales diversos, etcétera. Focalizarse en un segmento o nicho de mercado permite ajustar el concepto más conveniente para el cliente objetivo.

5. LA ESTRATEGIA

Ninguna decisión es buena o mala, sino adecuada o inadecuada para cada modelo. Para diseñar un modelo innovador que permita un crecimiento sostenible, es necesario definir cuál va a ser la estrategia del negocio. No es lo mismo pretender alcanzar a un público selecto y especializado que a un segmento masivo que busca bajo costo.

Cada modelo tiene sus competidores, satisface diferentes necesidades de los consumidores y estos son afectados de manera distinta por el entorno, requiriendo por ende diferentes estrategias.

6. EL MODELO DE NEGOCIOS

Un modelo de negocios permite comprender y anticipar el desempeño del emprendimiento en un papel antes de lanzarlo al mercado. Nos permite evaluar todos los elementos necesarios y suficientes para equivocarnos lo menos posible. El problema es que muchos emprendedores ni siquiera han hecho el más básico de los análisis antes de abrir un negocio, lo que explica la alta tasa de nacimiento y muerte de los emprendimientos.

El emprendimiento es como un hijo y nadie es más bonito que el propio hijo. Pero al salir al mercado deberá competir...

7. LA SOSTENIBILIDAD

Corres para negociar inversión: 250.000 €: "Muchos emprendedores se plantean incorporar un inversor o un capital riesgo y he visto muchos planes que se marcan tres–cuatro meses para conseguirlo. Y luego es el doble, si no el triple. En esas situaciones el emprendedor tiene que aguantar. Si hay plantilla, esto implica que antes de cerrar una operación esté ahogado y en el momento final de la negocación el emprendedor comience a rebajar sus pretensiones e incluso las valoraciones que hace de la empresa”.

"Muchos emprendedores se plantean incorporar un inversor o un capital riesgo y he visto muchos planes que se marcan tres–cuatro meses para conseguirlo. Y luego es el doble, si no el triple. En esas situaciones el emprendedor tiene que aguantar. Si hay plantilla, esto implica que antes de cerrar una operación esté ahogado y en el momento final de la negocación el emprendedor comience a rebajar sus pretensiones e incluso las valoraciones que hace de la empresa”, plantea José Viteri, socio de da2b.

“He visto bajadas de valoración de 250.000 euros en una semana por la desesperación del equipo”, nos relataba Xabier Álvarez.

El emprendimiento es como un hijo y no hay nadie más bonito que el propio hijo. Pero lo cierto es que al salir al mercado deberá competir directa o indirectamente con una serie de alternativas. Y no solo eso: pueden aparecer nuevos competidores que copien o mejoren la idea. Es necesario que el emprendedor construya ventajas competitivas sostenibles e innove, ya que la inversión y los gastos son seguros, pero los ingresos no.

8. EL CRECIMIENTO

Todos aspiran a crecer y vender cada vez más. Parece algo natural. Pero muchos emprendimientos mueren justamente en la etapa de crecimiento, ya que no consideran el impacto del capital de trabajo: para cobrar primero hay que vender y antes de ello hay que producir, almacenar, pagar las compras... Eso es dinero que está circulando dentro de la empresa. Es el equivalente a la sangre en el cuerpo humano: si crecemos de golpe y no tenemos la sangre necesaria dentro del organismo, colapsaremos.

9. LA FINANCIACIÓN

Todo es muy lindo, pero muchos emprendedores van con su "gran negocio" golpeando puertas en busca de financiación. Una vez superadas las primeras fuentes de dinero (propia, familiares, amigos, proveedores y clientes), deben analizar si agregan capital societario o si toman deuda. Sin saber medir la rentabilidad y sin contar con un adecuado flujo de fondos será muy difícil acceder a financiación conveniente. "Endeudarse no es bueno" parece ser una premisa de muchos, aunque es falsa, ya que puede apalancarse el negocio con un préstamo adecuado.

10. EL RIESGO

Aunque es parte de un buen plan de negocios, no es común encontrar los puntos débiles o riesgos en él. Todo proyecto tiene riesgos y no hay nada mejor que considerarlos como parte del análisis para dar una adecuada respuesta, por ejemplo, elaborando un plan de contingencias. Pocos emprendedores creen que su proyecto es endeble y lo defienden con gran pasión y convicción. Una pregunta que le hago siempre a cada uno es: "¿Estaría dispuesto a vender su auto o casa, e invertirlo en el proyecto?". A los pocos que se animan a responder "sí" les digo: "Bien, una vez que lo haga, vuelva y vemos". Ahí medimos si hay realmente riesgos o no.

Hacer un listado de lo que nos está faltando nos permite buscar los recursos o capacidades para desarrollar aliados, socios, complementos o suplementos que potencien nuestro modelo de negocios.

Preguntarse para cada ítem cuán diferente lo estamos haciendo respecto a la competencia o cuán innovadores o creativos somos en nuestra propuesta será un diferencial que nos permitirá pensar más allá de la media del mercado y desarrollar mejores negocios.

Muchos de estos interrogantes y causales de fracaso los iremos considerando a lo largo del análisis del caso de Asombro Extremo.

IMPACTO DEL DESARROLLO DE INTERNET EN EL SECTOR TURISMO

Los viajes son un producto muy apropiado para ser comercializados en la red. En EE.UU. uno de los productos más vendidos por Internet junto con los servicios financieros son los viajes. Esto se debe a una serie de factores: (1) en el momento de la compra, los viajes no son más que información, que se distribuye muy fácilmente por Internet; (2) las compañías del sector ya desarrollan una parte importante de su actividad de forma electrónica. Así, la industria tiene una red propia de telecomunicaciones (SITA) y utiliza sistemas de distribución global, que informan sobre la disponibilidad de plazas y permiten hacer reservas en tiempo real. Internet completa estos enlaces electrónicos entre compañías (B2B), haciéndolos llegar hasta el consumidor final (B2C); y, por último, (3) la complicación y los costes de encontrar las combinaciones de viajes más adecuadas hacen que los motores de búsqueda de Interne puedan añadir mucho valor al proceso de compra.

Internet está provocando algunos cambios en las preferencias de los viajeros.

•     La absorción por Internet de parte de la demanda que antes se canalizaba a través de reservas por teléfono o visitas a la agencia de viajes.

•     Un aumento de la tendencia a reservar los viajes directamente con el proveedor de servicio, reduciendo la dependencia de intermediarios. Esto es más cierto para las reservas de billetes de avión que para las de habitaciones de hotel o alquiler de coches, ya que cuanto más personalizado sea el servicio, más requiere la intervención de un intermediario.

•     Internet también aumenta la sensibilidad de los viajeros al precio, sobre todo por la mayor cantidad de información que reciben. Esto también se produce por la intensificación de la competencia en el punto de venta y por las ventas de plazas a través de ofertas especiales en subastas y arregladores.

En cualquier caso, el desarrollo de Internet es beneficioso para el consumidor, ya que le permite obtener más información con menos esfuerzo, aumenta la transparencia del mercado empujando los precios a la baja y aumenta la competencia, con lo que mejora la oferta. Internet va a tener un impacto diferente en las compañías del sector de viajes en función de la actividad que realicen. A continuación se analiza el impacto de Internet sobre los distintos tipos de compañías. Internet aumenta los ingresos de las líneas aéreas al incrementar la efectividad del marketing, facilitar las ventas cruzadas, permitir la venta de billetes de última hora a precios reducidos y aumentar el transporte de mercancía.

IMPACTO DE INTERNET EN LA MÚSICA

El hecho de que la música sea un producto global que se puede vender de forma inmediata en Internet sin entrega física (formato MP3), hace que sea un producto idóneo para su distribución por Internet, en forma de bits. El ahorro de costes de distribución que se produce en los formatos electrónicos de música permite a las compañías discográficas trasladar parte de la reducción de costes a los consumidores, disminuyendo los precios finales.

Adicional a eso, los formatos electrónicos de música presentan grandes ventajas para los consumidores, dado que se mejora el proceso de compra sustancialmente, al tener el consumidor toda la información necesaria y toda la oferta aglutinada en una misma página web contar con la posibilidad de hacer compras selectivas (de canción en canción). Por todo ella es previsible una migración de ingresos desde los formatos clásicos (cinta y CD) a la música descargada por Internet.

No obstante, a corto plazo existen distintos factores que limitarán el alcance del impacto de Internet en el negocio musical: la copia ilegal de música (más fácil en formatos digitales como MP3 que con los formatos anteriores), las lagunas legales (sobre todo en lo referente a los derechos de autor) y el tiempo de descarga de la música (que mejorará a medida que se implante el acceso a Internet por banda ancha).

TRANSPORTE AÉREO Y TURISMO

• Los viajes son un producto muy adecuado para ser comercializados por Internet.
• Para las compañías de transporte y hoteles, Internet es un nuevo canal de venta directa que permite reducir los costes de distribución, realizar un marketing más personalizado y ampliar el rango de productos.
• Internet creará una presión deflacionista en el negocio de contenidos, que puede producir un aumento global de la demanda de viajes.
• Las líneas aéreas se beneficiarán especialmente del desarrollo de la emisión electrónica de billetes y de las ventas directas por Internet, gracias a la fortaleza de sus marcas.
• Internet facilita el desarrollo del negocio de las líneas aéreas de bajo coste.
• Las agencias de viaje tradicionales se verán amenazadas por la des – intermediación que produce Internet y sufrirán el aumento de competencia derivado de la aparición de las agencias virtuales.
• El impacto será menor para los tour – operadores, ya que su valor añadido se hace paquetes de viaje y ofrecer mejores precios gracias a su poder de compra.
• Los sistemas de distribución global pueden actuar como motores de búsqueda de los proveedores de contenido y de los intermediarios virtuales, así como crear sus propias agencias de viaje en la red.
• Las compañías españolas del sector en general han adoptado estrategias defensivas, considerando Internet solamente como un canal de distribución adicional.

En esta sección se analiza, en primer lugar, el impacto de Internet en los distintos tipos de compañías que operan en el sector. Para los proveedores de contenido (líneas aéreas, otro medios de transporte, hoteles), Internet es un nuevo canal que va a permitir reducir los costes de distribución, ya sea por las ventas directas al público o por las realizadas a través de agencias virtuales, que cobran menores comisiones, lo que se debería traducir en un aumento de los márgenes.

Por otro lado, las agencias de viaje tradicionales se verán amenazadas por el fenómeno de des – intermediación derivado de Internet. Además, la nueva economía digital permite la aparición de compañías que basan sus negocios en la red, como las agencias de viaje virtuales con lo que aumenta la competencia. Los tour – operadores, cada vez más integrados en grandes grupos turísticos, no deberían verse amenazados por el desarrollo de Internet, ya que siguen aportando el valor de construir paquetes de viaje y, al operar con grandes volúmenes, ofrecen mejores precios.

Por último, los sistemas de distribución global (GDS) están muy bien posicionados para aprovecharse del desarrollo de Internet, prestando sus servicios a los operadores virtuales suministrando tecnología web a las empresas del sector, o estableciendo agencias de viaje propias en la red. Finalmente, se abordarán las estrategias que las principales compañías españolas del sector de viajes están adoptando frente a Internet.

IMPACTO DE INTERNET EN LA RADIO Y N LAS PUBLICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO GENERAL

En el caso de la radio, el impacto de Internet será más limitado, dada la pasividad asociada a su recepción y la movilidad, así como al amplio alcance que han acompañado a la radio desde su origen. Incluso a corto plazo, el impacto será positivo debido al aumento de publicidad de las nuevas empresas de Internet.

Los estudios que analizan el comportamiento de los usuarios de Internet en Estados Unidos indican que la radio es el medio menos perjudicado por el desarrollo de Internet. Se puede considerar que ambas actividades son compatibles e incluso se puede escuchar la radio a través de Internet mientras se navega.

Internet permite a las emisoras retransmitir sus programas a través de la red además de a través de las ondas hertzianas, ampliando de esta forma el territorio cubierto por las emisoras. Existen varias iniciativas en Internet que permiten al usuario escuchar grabaciones de programas anteriores clasificados en secciones, así como escuchar los programas emitidos en tiempo real.

IMPACTO DE INTERNET EN LAS PUBLICACIONES DIRIGIDAS AL PÚBLICO GENERAL

El sector editorial español ha sido uno de los primeros en reaccionar ante el fenómeno Internet. Si bien en un primer momento las empresas adoptaron una posición defensiva basada en replicar en Internet parte de los contenidos presentados en el soporte tradicional, las compañías se encuentran en la actualidad en un proceso de evolución hacia una presencia más activa en Internet, conscientes de que las estrategias meramente defensivas no conducirán al éxito en el largo plazo.

La duda fundamental relativa a este sector es la cuantificación del impacto que el desarrollo de iniciativas digitales pudiera tener sobre las cifras de difusión y de ingresos de las publicaciones tradicionales. Es posible considerar que el impacto en el sector editorial será limitado por el carácter portátil de las publicaciones tradicionales, que hace que se puedan leer en cualquier parte. En cualquier caso, la abundancia de información accesible de forma gratuita por parte del consumidor supone un riesgo de des--intermediación que las empresas tendrá que combatir con sus marcas y con contenidos de calidad.

El modelo de negocio de estas publicaciones en la red se asemejará al de los portales horizontales (a partir de publicaciones de interés general) o al de los portales verticales (para aquellas publicaciones específicas). Esta migración requiere unas habilidades diferentes de las necesarias en los medios tradicionales, así como tener una organización con unos procedimientos y cultura diferentes. Internet debe ser gestionado como un negocio distinto.

Se producirá una migración de los anuncios clasificados de los soportes tradicionales a Internet

Las copias ilegales, las lagunas legales y el tiempo de descarga limitan por ahora la distribución de música por Internet

Los portales verticales que lograrán una mayor rentabilidad serán aquellos que sepan aprovechar su base de usuarios para generar ingresos derivados del comercio electrónico, además de los obtenidos por la publicidad. Estos portales verticales captarán gran parte de negocio de anuncios clasificados de la prensa tradicional, dado que Internet presenta importantes ventajas para los clasificados, como la posibilidad de actualización remota, el establecimiento de vínculos con la página web del comprador/vendedor, la posibilidad de incluir fotografías o vídeo montajes, etcétera... Esto representará una paulatina migración de los anuncios clasificados de los soportes tradicionales a Internet. Sólo en Estados Unidos existían 97 portales de anuncios clasificados distintos de la prensa tradicional a finales de 1998.

Por lo tanto, en la prensa escrita Internet debe entenderse como una posibilidad de aumentan la audiencia y de encontrar formas de generar nuevos ingresos (comercio electrónico) en un sector que se caracteriza por la madurez y por los escasos crecimientos de las cifras de difusión.

En el caso de los libros de consumo general, la aparición de las librerías virtuales ha significado un aumento de las ventas de las editoriales. Estas librerías virtuales, que permiten aumentar la oferta al no existir la restricción del espacio físico, permiten además establecer una estrategia activa para ofrecer productos a los usuarios en base a su perfil de necesidades así como reducir el precio al contar con un canal de distribución con una menor estructura de costes que las librerías tradicionales.

Además, Internet reduce muy significativamente las devoluciones que las librerías han impuesto a las compañías editoriales, reduciendo de esta forma los costes de las últimas. Además se aumenta la vida útil de los libros dado que no existen restricciones debidas al espacio físico. Por otro lado, el riesgo de la des--intermediación de las editoriales parece limitado en el caso de los libros, ya que parece poco probable que los autores vendan directamente su obra por Internet al carecer de una dimensión que les permita emprender un esfuerzo promocional.

Análisis DAFO del Sector de Medios ante la Llegada de Internet

Debilidades y Amenas

• Riesgo de desintermediación, dado que las redes de distribución ya no garantizan el contacto con el usuario.
• Internet permite construir nuevas marcas muy rápidamente. Las marcas tradicionales no son necesariamente .marcas virtuales..
• La ausencia de entidades certificadoras de audiencia reconocidas por todo el mundo crea un freno al desarrollo del mercado publicitario en Internet.
• Internet introduce ventajas significativas con respecto a los medios tradicionales.
• El primero en entrar crea una ventaja competitiva. Se penaliza a los que entran tarde.
• El proceso de concentración del sector está avanzando rápidamente. Es necesario entender las claves y unirse a los ganadores.
• Creación de barreras de entrada a los contenidos de calidad. Éstos exigirán fuertes inversión
• La falta de claridad en el posicionamiento podría causar una penalización de la acción en los mercados financieros.
• El mercado publicitario en Internet estará muy concentrado en torno a unas pocas webs.
• Posible pérdida de difusión y de ingresos de publicidad de los soportes tradicionales.

Fortalezas y Oportunidades

• Acceso de las empresas tradicionales a contenidos y a capital.
• Las empresas del sector están acostumbradas a los cambios tecnológicos.
• Las empresas cuentan con marcas implantadas a nivel general.
• Internet permite generar ingresos de comercio electrónico.
• Disminuyen los costes de distribución.
• Internet permite mejorar la funcionalidad de los productos ofrecidos a los usuarios.
• Aumento del gasto total publicitario.
• Mejora de la eficiencia de la publicidad. Fuerte potencial para conocer mejor las necesidades de los usuarios y emprender iniciativas de marketing directo.
• El potencial de establecer segmentaciones crea nuevos mercados a los que las compañías de medios pueden acceder.

• La navegación en Internet se hace a costo del tiempo de visión de la televisión

IMPACTO DE INTERNET EN LA TELEVISIÓN

Como se ha comentado anteriormente, es posible percibir una tendencia hacia la convergencia de la televisión e Internet a largo plazo, que irá ligada a los avances de la tecnología en lo relativo a las velocidades de acceso y el ancho de banda. A medida que Internet vaya adquiriendo más atributos de la televisión, irá mejorando su posición como alternativa a la televisión tradicional, con el consiguiente aumento de competencia en el sector. Las empresas con acceso a contenidos y capaces de empaquetarlos tendrán acceso a los clientes bien sea través de la red actual de televisión o a través de Internet. En la actualidad, las compañías de televisión que han digitalizado su señal (Canal Satélite Digital, Vía Digital y en breve Onda Digital y operadoras de cable como ONO o Madritel) son las mejor posicionadas ante esta convergencia, dado que ya son capaces de ofrecer servicios interactivos tales como la compra electrónica y la banca a distancia.

A medio plazo, es de esperar que la televisión tradicional pierda cuota de difusión, dada la capacidad de Internet de captar el interés de distintas comunidades, las restricciones tecnológicas de la televisión tradicional de ofrecer servicios interactivos, que serán cada vez más demandados por los usuarios, y el hecho de que el tiempo de navegación en Internet se hace generalmente a costa del tiempo de visión de la televisión. En este sentido, los estudios que analizan el comportamiento de los usuarios de Internet en Estados Unidos indican que la televisión es el medio más perjudicado por el desarrollo de Internet. El 35% de los internautas declara reducir el tiempo de exposición a la televisión, frente a un 10% que declara reducir el tiempo de escucha de la radio y un 16% que reduce el tiempo de lectura de prensa

Se puede considerar que las televisiones abiertas seguirán siendo el medio idóneo para la publicidad dirigida a captar audiencias masivas. Un ejemplo de ello es que cada vez hay más demanda y se pagan mayores precios por los anuncios emitidos en acontecimientos de más retransmitidos por la televisión, tales como la última final de la Super Bowl en EE.UU., que fue seguida en directo por televisión por 130 mn de espectadores y en la que se pagaron 2 mm US$ por cada espacio de 30 segundos. Curiosamente, 17 anunciantes sobre un total de 3 fueron compañías de comercio electrónico.

IMPACTO DE INTERNET EN EL MERCADO PUBLICITARIO

ACELERACIÓN DEL PROCESO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

Tendencias tales como la convergencia entre los distintos canales de distribución (televisión e Internet) y la necesidad de que las compañías se posicionen tanto cerca del cliente como del contenido, han acelerado el ritmo de consolidación del sector de medios. En este sentido en los últimos meses hemos visto acontecimientos como la fusión AOL-Time Warner, Tim Music-EMI, Telewest-Flextech, TIN.IT-Seat Pagine Gialle, Carlton-United News o el acuerdo entre Vivendi y Vodafone. Este proceso de concentración se ve impulsado por las eficiencias asociadas a la integración de contenidos de calidad por parte de las grandes empresas y por la dificultad de disponer de las habilidades necesarias para gestionar contenidos, distribución y tecnología en una sola empresa.

El mercado de publicidad en Internet ascenderá;

Como reflejo de ello, la comunidad inversora está siguiendo muy de cerca los movimientos de las compañías del sector y juzgando la razonabilidad de sus posicionamientos en Internet. Las compañías tradicionales deben aprovechar sus fortalezas (marca y acceso a contenidos capitales) y actuar rápidamente para construir barreras de entrada que eviten que las nuevas compañías del sector actúen de consolidar del mismo en Europa (como ha sucedido en Estados Unidos con AOL y bien podría suceder con Yahoo).

El funcionamiento y el tamaño del mercado publicitario en Internet son ahora mismo uno de los principales interrogantes. Aunque es posible comprobar históricamente que la aparición de nuevas plataformas de publicidad, como la radio o la televisión han impulsado el crecimiento del mercado global de publicidad, es previsible que a medio plazo el desarrollo del mercado publicitario en Internet canibalizará a los mercados publicitarios tradicionales.

Para comprender bien el potencial de desarrollo de la publicidad en Internet, basta tener en cuenta que el volumen de publicidad en Internet ya supera en EE.UU. al volumen de publicidad en vallas exteriores. Forrester Research estima que el porcentaje del presupuesto para publicidad en EE.UU. que se destina a Internet aumentará del 8% actual al 20% anual.

Además, hay que tener en cuenta que siempre ha existido un retraso entre la consecución por un nuevo medio de comunicación de audiencia elevada y el momento en el que los anunciante invierten con decisión, debido a las incertidumbres iniciales sobre su verdadera audiencia, en desconocimiento de sus posibilidades y la resistencia al cambio por parte de los anunciantes.

La aparición de Interne ha aumentado el volumen total del mercado publicitario Existirá una migración de publicidad de los medios tradicionales. Internet presenta ventaja muy significativas para la publicidad a corto plazo, la aparición de Internet está teniendo un efecto positivo en la cuenta de resultados de las empresas de medios tradicionales, debido al elevado gasto publicitario de las empresas de Internet en estos medios para crear marcas rápidamente y generar así barreras de entrada. De esta forma, estimamos que en la actualidad cerca de un 0,8% del mercado publicitario total se invierte en Internet, mientras que las compañías de esta se gastan más del doble de esa cantidad en medios tradicionales.

Sin embargo, a medio plazo el efecto en los medios tradicionales será negativo por la migración del gasto publicitario a Internet (en EE.UU. ciertas revistas de contenidos específico ya lo han empezado a notar). Las grandes beneficiarias del desarrollo del mercado publicitario de Internet son las centrales de medios y las agencias de publicidad, que son indiferentes al medio que distribuye el mensaje publicitario y que se ven beneficiadas del aumento en el volumen total de inversión publicitaria.

El carácter novedoso y las particularidades de Internet están propiciando la aparición d centrales de medios y agencias de publicidad especializadas en Internet como Doubleclick 24/7, Media Contacts o Interactive Networks. Estimamos que estas cuatro compañías gestionan en torno al 60% del mercado publicitario de Internet. Por otra parte, el potencial de desarrollo del marketing directo y de la segmentación de los mercados hará que las compañías dediquen internamente una mayor parte de sus presupuestos de marketing para la construcción de bases de datos, sistemas de data mining y técnica de marketing directo, que podrían ir en detrimento de las agencias de publicidad.

El desarrollo de la publicidad en Internet es algo más que el mero aprovechamiento de un canal más de comunicación con fines publicitarios, dado que Internet ofrece importantes ventajas.

•     La principal ventaja es el potencial para conocer las necesidades y los hábitos de compra de los clientes y para establecer segmentaciones del mercado, por lo que se espera un aumento significativo de las actividades dedicadas a la investigación de mercado y al marketing directo. Esto se debe en gran medida a que los accesos a Internet se producen generalmente buscando contenidos específicos y a que las empresas tienen información muy valiosa sobre sus clientes (desde qué página se ha accedido a la página de la empresa, a qué hora, qué información se ha demando, cuántas veces al mes se accede, etc..

•     Permite desarrollar contenidos a medida para las diferentes audiencias. Los portales de afinidad y las comunidades virtuales permiten a los anunciantes dirigir sus esfuerzos de marketing a submercados más estrechos, a semejanza de la televisión por cable. Est.

•     aumenta la efectividad de los esfuerzos publicitarios y proporciona nuevos canales de acceso a determinados segmentos del mercado.

•     Los costes de distribución son muy bajos e independientes del número de visitantes  a diferencia, por ejemplo, de los periódicos o las vallas publicitarias.

•     Permite la actualización constante de los contenidos, lo que aumenta el atractivo de Internet en campos como las noticias o los anuncios clasificados.

•     Los anuncios se convierten inmediatamente en punto de venta. Existen algunos frenos a desarrollo de la publicidad en Internet, es necesario establecer técnicas homogéneas de medición de audiencia.

•     Aumenta el atractivo para el público, que controla en todo momento el proceso de navegación. Este atractivo aumentará con la introducción de la banda ancha.

•     La publicidad en Internet es cuantificable. Es posible conocer el número de páginas visitadas y el grado de respuesta (click-through) de los banners. Además existe la posibilidad de conocer en tiempo real la efectividad de las campañas.

•     La ubicuidad de Internet permite su disponibilidad tanto en el trabajo como en casa, incluso el desarrollo de la tecnología WAP permitirá próximamente el acceso desde teléfonos móviles.

•     Sin embargo, existen también una serie de frenos al desarrollo de la publicidad en Internet.

•     No existen en la actualidad empresas certificadoras de audiencia reconocidas por todo el sector, y es necesario avanzar en la definición de estándares homogéneos.

•     La audiencia es todavía pequeña en comparación a los medios de comunicación tradicionales.

•     Mientras la banda ancha no se implante a gran escala, Internet no será un canal óptimo para la publicidad dirigida a la construcción de marcas, dado que otros canales, especialmente la televisión, son mucho más efectivos y potentes gracias al sonido y a la animación.

En este sentido, el desarrollo del mercado publicitario en Internet dependerá de la existencia de técnicas eficaces de medición y seguimiento de la audiencia en distintas webs y del índice de respuesta de los usuarios. Es necesario establecer unas técnicas homogéneas de medición que eliminen los sesgos derivados de los distintos métodos, así como la posibilidad de manipulación de los datos.

Aunque ya existen en EE.UU. varias empresas (Media Metrix, NetRatings, PC Data) que tratan de medir el tráfico en los distintos portales, los métodos utilizados son objeto de polémica. Las compañías de medición utilizan la técnica de paneles de miles de personas los que instalan un software que sigue sus movimientos en Internet. Algunos portales cuestionan estas técnicas y piensan que sus propios registros de entradas de visitantes en el portal son las mejores mediciones posibles. Sin embargo estos registros en muchos casos no distinguen los visitantes que acceden varias veces al día desde distintos ordenadores o las entradas efectuadas por los motores de búsqueda, que pueden inflar las cifras de tráfico.

Los ingresos publicitarios en Internet se concentran en torno a los grandes portale. La publicidad dirigida a audiencias concretas aumentará en importancia. Por último, es posible apreciar dos tendencias que afectan al desarrollo del mercado publicitario en Internet.

•     Una concentración de los ingresos publicitarios en torno a los grandes portales. Se estima que AOL, Yahoo y MSN atraen el 15% del tráfico de Internet y obtienen el 45% del mercado de la publicidad. Los portales que les siguen, Go (Disney), Altavista, Lycos. Excite@Home y Snap representan sólo el 5% de la publicidad. Forrester prevé que esta concentración aumente en los próximos años y que la cuota de publicidad de los portales secundarios disminuya hasta el 1% en el año 2004. Según la Internet Advertisin. Bureau, el 75% del total de ingresos de publicidad en Internet se concentra en los diez principales portales.

•     Se espera que la publicidad dirigida a segmentos concretos del mercado, representado por los portales verticales, aumente en importancia en los próximos años. Forreste anticipa que el 57% de la publicidad en Internet en al año 2004 estará dirigida a audiencias concretas, lo que supone más del doble del porcentaje actual. Esto se debe a que los portales verticales ofrecen audiencias más específicas a los anunciantes y, por lo tanto son una forma más eficiente de captar clientes. 

EL MERCADEO DIGITAL; UN CAMBIO EN LA PROPOSICIÓN DE VALOR

Para entender el impacto de Internet es preciso analizar la cadena de valor del sector de medios. Esta se divide en cuatro grandes eslabones: provisión de contenidos, producción de los mismos, agregación y distribución.

La Cadena de Valor del Sector de Medios

La naturaleza inmaterial de los contenidos aumenta su potencial para ser distribuidos a grandes audiencias a través de Internet. Además, Internet es un nuevo canal de comunicación que ofrece características como la comodidad, instantaneidad, ubicuidad e interactividad que la hacen superar a los canales tradicionales. Por primera vez se pone al alcance del usuario la posibilidad de controlar activamente el proceso de comunicación y elegir con sólo un clic los contenidos que desea ver y el momento en que desea verlos.

Este cambio en la forma de distribuir los contenidos tendrá un efecto devastador en las compañías atadas de forma inflexible a una determinada plataforma de distribución, sobre todo en aquéllas que no hayan retrocedido en la cadena de valor para crear vínculos suficientemente sólidos con los proveedores de contenidos. Por otro lado, las compañías proveedoras de contenidos han de ser suficientemente flexibles para permitir que sus contenidos sean distribuidos por todas las plataformas posibles.

Ahora bien, aparece la amenaza de desintermediación para muchas compañías de medios que han estado situadas tradicionalmente entre los contenidos y los consumidores finales dado que la distribución deja en gran medida de aportar valor ante la disminución en las barreras de entrada que ha traído consigo Internet. Dada la importancia que cobra el acceso a los contenidos, y al ser éstos un factor clave para conseguir la diferenciación y evitar la desintermediación, es de esperar que cada vez sea más difícil conseguir contenidos exclusivos, y que la competencia por los mismos produzca una subida de los precios e incluso la imposibilidad de conseguirlos para algunos jugadores de la industria.

Internet Acerca a los Usuarios a las Fuentes del Contenido

La mayor facilidad de acceso a los contenidos a través de diversas plataformas (PCs, televisores, terminales móviles, agendas electrónicas) que proporciona Internet, significa un acercamiento del usuario a la fuente primaria del contenido. Esto produce la polarización de las compañías de medios en torno a uno de los dos extremos de esta cadena: el contenido o el usuario. Las compañías que queden en medio de estos dos polos serán las que se verán más negativamente afectadas.

Pero el cambio más radical en la proposición de valor que ha traído Internet para las compañías de medios surge de la posibilidad de interactividad que incorpora este nuevo medio. Gracias a esta interactividad, se ha abierto una nueva fuente de ingresos con crecimiento exponencial para las empresas del sector: el comercio electrónico. En general, las empresas del sector basaban hasta ahora sus ingresos en dos fuentes suscripciones y publicidad. Así, los contenidos de más valor añadido reciben una mayor proporción de ingresos de suscripción (TV de pago o compañías editoriales) y los contenidos dirigidos a audiencias masivas captan sobre todo ingresos por publicidad (TV en abierto radio), existiendo modelos de negocio intermedios que generan ingresos de ambas fuente en proporciones semejantes (periódicos o revistas).

Cambio de Proposición de Valor en el Modelo de Negocio de las Compañías de Medio. Las compañías de medios se encuentran bien posicionadas en términos de audiencia. Internet es un catalizador del proceso de concentración del sector. La aparición del comercio electrónico, impulsado por la interactividad que permite Internet supone una tercera vía de obtención de ingresos para el sector. Tanto las empresas que producen contenidos de alto valor añadido como las dirigidas a audiencias masivas tienen el potencial de beneficiarse del nuevo mercado que representa el comercio electrónico. Las primeras serán capaces de atraer audiencias concretas con intereses específicos a las que se les podrá ofrecer productos que satisfagan sus necesidades particulares. Las últimas, aprovechando sus audiencias masivas, tienen también la posibilidad de aprovechar el tráfico, generando oportunidades de venta de artículos de interés general.

Ante esta nueva fuente de ingresos, las compañías de medios han sido rápidas en posicionarse en Internet de cara a obtener altas cifras de tráfico. Así, de los diez sitios de Internet más visitados según la clasificación de OJD, siete son compañías de medios tradicionales.

Un buen ejemplo de las iniciativas que las compañías de medios están emprendiendo para posicionarse en el mercado del comercio electrónico se puede encontrar en la Tienda Marca (www.tiendamarca.com), que es un portal de comercio electrónico de artículos deportivos que aparece en el sitio del periódico de deportes Marca (www.marca.es) de Grupo Recoletos. Probablemente, el formato actual supone la transición hacia un portal vertical en el que los amantes del deporte puedan encontrar todo aquello que busquen: noticias compras, juegos, concursos, chats, etc.